สิ้นสุดยุคทองเครื่องใช้ไฟฟ้าแบรนด์ญี่ปุ่น?

Highlight

      เครื่องใช้ไฟฟ้าแบรนด์ญี่ปุ่นกำลังสูญเสียส่วนแบ่งการตลาดให้แก่แบรนด์จีนและเกาหลี โดยเฉพาะที่ในตลาดเกิดใหม่อย่างอาเซียนและจีน รวมถึงไทย เป็นผลให้ผู้ผลิตและจัดจำหน่ายสินค้าแบรนด์ญี่ปุ่นในไทยเผชิญกับรายได้ที่ลดลง

       โทรทัศน์และเครื่องซักผ้าเป็นเครื่องใช้ไฟฟ้าแบรนด์ญี่ปุ่นที่สูญเสียส่วนแบ่งการตลาดในไทย ในขณะที่ตู้เย็นมีสัญญาณที่ต้องเผชิญกับสถานการณ์ดังกล่าว

      ยุคทองของผู้ผลิตเครื่องใช้ไฟฟ้าแบรนด์ญี่ปุ่นได้ถึงการณ์สิ้นสุดลง จากส่วนแบ่งการตลาดที่ลดลงทั้งตลาดโลกและตลาดภายในประเทศ แบรนด์ญี่ปุ่นที่เคยเป็นเจ้าตลาดเครื่องใช้ไฟฟ้าในอดีตกำลังสูญเสียรายได้จากความสามารถในการแข่งขันที่ลดลงอย่างรุนแรงทั้งในตลาดโลกและตลาดไทย ซึ่งแพ้ให้แก่แบรนด์เกาหลีและจีน โดยไทยเป็นฐานการผลิตสำคัญ ซึ่งมีรายได้รวมคิดเป็น 54% ของอุตสาหกรรมการผลิตเครื่องใช้ไฟฟ้าของไทย เป็นผลให้การส่งออกเครื่องใช้ไฟฟ้าของไทยมีแนวโน้มชะลอตัว โดยในปี 2015 มีการหดตัวลงประมาณ -5% เช่น ยอดการส่งออกตู้เย็นรวมลดลงที่ -3.3% โดยการส่งออกไปตลาดหลักคือ ญี่ปุ่น มาเลเซีย อินโดนีเซีย และฟิลิปปินส์ติดลบกว่า -10%

      ส่วนแบ่งการตลาดของเครื่องใช้ไฟฟ้าแบรนด์ญี่ปุ่นในตลาดโลกลดลง จากรายงานของกระทรวง Ministry of Economy, Trade and Industry ของญี่ปุ่น ปี 2014 พบว่าส่วนแบ่งการตลาดของเครื่องใช้ไฟฟ้าแบรนด์ญี่ปุ่นในตลาดโลกอยู่ในเกณฑ์ต่ำมาก โดยในปี 2013 ส่วนแบ่งการตลาดของเครื่องปรับอากาศอยู่ที่ประมาณ 20% และตู้เย็นอยู่ที่ประมาณ 15% ซึ่งได้สูญเสียส่วนแบ่งให้แก่แบรนด์จีนและเกาหลี เป็นผลให้รายได้ของผู้เล่นสำคัญหดตัวลงมาอย่างต่อเนื่อง จนผู้เล่นบางรายต้องออกจากธุรกิจ เช่น Sharp มีรายได้หดตัวต่อปีเฉลี่ย -16% ในช่วง 6 ปีที่ผ่านมา จนต้องขายอาคารที่ทำการสำนักงานใหญ่ และมีความเป็นไปได้ว่าจะต้องถูกยุบรวมกับธุรกิจเครื่องใช้ไฟฟ้าของ Toshiba ซึ่งกำลังมีการปรับโครงสร้างบริษัทเช่นกัน เนื่องจากมีรายได้ลดลงต่อปีเฉลี่ย -19% ประกอบกับก่อนหน้านี้ที่มีการประกาศออกจากธุรกิจโทรทัศน์เป็นที่เรียบร้อย ทางด้าน Panasonic ปรับตัวด้วยการออกจากธุรกิจเครื่องใช้ไฟฟ้าก่อนที่จะเข้าสู่ภาวะวิกฤต โดยขาย Sanyo ให้กับ Haier ในปี 2012 เป็นที่เรียบร้อย และประกาศตัวว่าไม่ได้เป็นผู้ผลิตเครื่องใช้ไฟฟ้าตั้งแต่ปี 2013 เป็นต้นมา ทั้งนี้ การที่แบรนด์ญี่ปุ่นต้องออกจากธุรกิจเครื่องใช้ไฟฟ้าได้กลายเป็นปรากฏการณ์ทางธุรกิจที่สำคัญในญี่ปุ่นและกลายเป็นข่าวที่ได้ยินมาโดยตลอดนับตั้งแต่ปี 2012 เป็นต้นมา (#Datsukadenka หรือ 脱家電化) ในขณะที่ เครื่องใช้ไฟฟ้าแบรนด์จีนกลับมีรายได้ขยายตัวขึ้นไปอย่างต่อเนื่อง อย่าง Haier มีรายได้เติบโตต่อปีเฉลี่ยสูงถึง 18% ในช่วงเวลาเดียวกัน และล่าสุดมีรายงานว่าจะเข้าซื้อกิจการเครื่องใช้ไฟฟ้าของ GE อีกด้วย

         ส่วนแบ่งการตลาดของเครื่องใช้ไฟฟ้าแบรนด์ญี่ปุ่นในไทยลดลงเช่นกัน อีไอซีทำการสำรวจการครอบครองเครื่องใช้ไฟฟ้าหลักจากผู้ตอบแบบสอบถามออนไลน์จำนวน 20,289 คน ในเดือนมกราคมที่ผ่านมา พบว่า มีผู้ที่ใช้โทรทัศน์และเครื่องซักผ้าแบรนด์เกาหลีอยู่ถึง 54% และ 45% ตามลำดับ นอกจากนี้ ยังมีแนวโน้มที่จะเลือกซื้อแบรนด์เกาหลีมากขึ้นอีกด้วย โดยจากผลการสำรวจถึงความต้องการที่จะซื้อโทรทัศน์แบรนด์เกาหลีในอีก 6 เดือนข้างหน้า คิดเป็น 62% และเครื่องซักผ้าแบรนด์เกาหลี 49% ทั้งนี้ แม้ว่าปัจจุบันมีผู้ที่ใช้ตู้เย็นแบรนด์ญี่ปุ่นอยู่ถึง 62% แต่ประกอบไปด้วย 4 แบรนด์ที่ส่วนแบ่งการตลาดไม่ได้แตกต่างกันมากนัก ทำให้การรักษาส่วนแบ่งทำได้ยาก อีกทั้ง ยังมีแนวโน้มที่จะเปลี่ยนไปซื้อตู้เย็นแบรนด์เกาหลีถึง 22% ซึ่งมากกว่าการครอบครองในปัจจุบันที่ 18% ทำให้ตู้เย็นแบรนด์ญี่ปุ่นยังคงต้องแข่งขันในตลาดที่ดุเดือดกับแบรนด์เกาหลีต่อไป นอกจากนี้ การเสื่อมความนิยมในแบรนด์ญี่ปุ่นได้ส่งผลมาถึงรายได้ที่ลดลงของผู้ประกอบการญี่ปุ่นในไทยและผู้ประกอบการไทยที่ทำธุรกิจร่วมกับแบรนด์ญี่ปุ่นอย่างหลีกเลี่ยงไม่ได้ โดยในปี 2014 รายได้รวมของผู้ประกอบการญี่ปุ่นในไทยลดลง -9% เมื่อเทียบกับรายได้รวมของผู้ประกอบการจีนและเกาหลีในไทยที่เติบโต 35% และ 6% ตามลำดับ 

       แบรนด์ญี่ปุ่นสูญเสียความสามารถในการแข่งขันเพราะไม่สามารถเข้าถึงตลาดเกิดใหม่ได้ดีเท่ากับแบรนด์เกาหลีและจีน ตั้งแต่ปี 2000 เป็นต้นมา นับว่าเป็นยุคเฟื่องฟูของตลาดเกิดใหม่ อย่างเอเชียตะวันออกเฉียงใต้และจีน ซึ่งมีการขยายตัวของชนชั้นกลางอย่างรวดเร็ว ทั้งนี้ จึงเป็นโอกาสของแบรนด์เครื่องใช้ไฟฟ้าเกาหลีและจีนในการพัฒนาความสามารถในการแข่งขันด้วยราคาและคุณภาพที่เหมาะสมกับความต้องการเครื่องใช้ไฟฟ้าในตลาดเกิดใหม่ได้เป็นอย่างดี จนทำให้แบรนด์เกาหลีและจีนมีส่วนแบ่งการตลาดมากกว่าแบรนด์ญี่ปุ่น ทั้งนี้ สาเหตุที่แบรนด์ญี่ปุ่นมีราคาสูงกว่า เพราะในขณะนั้นแบรนด์ญี่ปุ่นเน้นที่ประสิทธิภาพของเครื่องใช้ไฟฟ้าเพื่อตอบสนองต่อความต้องการเฉพาะของตลาดญี่ปุ่น ซึ่งเป็นกลยุทธ์สำคัญเพื่อรักษาส่วนแบ่งการตลาดเครื่องใช้ไฟฟ้าในช่วงก่อนปี 2000 ที่มีแค่ตลาดหลักเป็นสหรัฐฯ ยุโรปและญี่ปุ่นเท่านั้น ทำให้ผู้เล่นในตลาดเหล่านี้เน้นการผลิตสินค้าเพื่อตอบสนองต่อความต้องการเฉพาะของตลาดตัวเอง เช่น เครื่องใช้ไฟฟ้าแบบบิวท์อินในยุโรปหรือเครื่องใช้ไฟฟ้าขนาดใหญ่ในสหรัฐฯ

Implication

      อีไอซี แนะผู้ผลิตชิ้นส่วนเครื่องใช้ไฟฟ้าควรปรับโครงสร้างสินค้าเพื่อมองหากลุ่มสินค้าและกลุ่มลูกค้าที่จะมีการเติบโตสูง ส่วนแบ่งการตลาดที่ลดลงจะส่งผลต่อการสั่งซื้อชิ้นส่วนจากแบรนด์ญี่ปุ่นอย่างแน่นอน ดังนั้นผู้ประกอบการไทยที่ทำธุรกิจร่วมกับแบรนด์ญี่ปุ่นควรกระจายชนิดสินค้าและกลุ่มลูกค้า เพื่อลดผลกระทบจากการสั่งซื้อที่ลดลง

       ผู้ผลิตเครื่องปรับอากาศและชิ้นส่วนควรเริ่มเน้นการบริหารห่วงโซ่อุปทานเพื่อรักษาความสามารถในการแข่งขัน ตลาดเครื่องปรับอากาศเป็นตลาดเดียวที่แบรนด์ญี่ปุ่นยังเป็นผู้นำตลาดอยู่ แต่ผู้ประกอบการต้องเตรียมพร้อมกับการเปลี่ยนแปลงในอนาคต ซึ่งตลาดเกิดใหม่มีแนวโน้มการเติบโตที่ต่ำลงทำให้การสร้างรายได้ให้เติบโตสูงอย่างในอดีตเป็นไปได้ยาก กลยุทธ์สำคัญเพื่อรักษาความสามารถทางการแข่งขันจึงเป็นการบริหารห่วงโซ่อุปทานเพื่อลดต้นทุนในการผลิตและเพิ่มประสิทธิภาพในการจัดจำหน่าย

Golden Age for Japanese Electrical Appliances Ending

Highlight

    Japanese electric appliances are losing their market share to their Chinese and Korean rivals, especially in emerging markets like China and ASEAN, including Thailand. As a result, manufacturers and distributors of Japanese brands are suffering decreasing revenue.

    Japanese electrical appliances losing market share in Thailand include televisions and washing machines, while there are signs that Japanese refrigerators have also begun to suffer.

    The golden age of Japanese electrical appliance manufacturers has ended due to lower market share in both global market and in Thailand. Japanese brands, once the unmatched leader of the electrical appliance market, are now losing revenue due to their plummeting competitiveness in both the global market and in Thailand, as Korean and Chinese brands outperform them. Since Thailand has long been a production hub for Japanese brands, accounting for 54% of the production volume of electrical appliances in Thailand, this has resulted in an export slowdown in the electrical appliances sector. In 2015  overall exports in this sector dropped by 5%. For example, there was a 3.3% decrease in the exports of refrigerators, of which exports to major markets such as Japan, Malaysia, Indonesia, and the Philippines decreased by over 10%.

      Market share of Japanese brands in global market subsided. According to a report by Japan’s Ministry of Economy, Trade, and Industry in 2014, the market share of Japanese brands in the global market has dropped to a very low level. In 2013, Japanese air conditioners and refrigerators had  total market shares at only 20% and 15% respectively, taken over by Chinese and Korean brands. As a consequence, revenue of major players in the electrical appliances sector has dropped continuously. Some Japanese players like Sharp have suffered a revenue loss of 16% over the past 6 years, forcing it to sell its headquarter building. And there is a possibility that Sharp’s electrical appliances business will merge with Toshiba’s, which is also in the process of restructuring due to a 19% decrease during the same period. Toshiba already raised the white flag in the television manufacturing war. And Panasonic left the appliance sector even before the crisis hit, selling Sanyo to Haier in 2012. Panasonic has made it clear that the company has not been an  electrical appliance maker since 2013. The departure of Japanese brands from the electrical appliances business has become a significant business phenomenon in Japan and not-very-surprising news since 2012 (#Datsukadenka or 脱家電化). On the other hand, the performance of Chinese brands was outstanding. For example, Haier’s yearly growth was as high as 18% during the same period. It was also reported that the Chinese company is planning to take over GE’s electrical appliances business.

       Japanese brands’ market share in Thailand dropped. EIC conducted a survey on the possession of major electrical appliances with 20,289 respondents in January 2016 and found that the share of people using Korean televisions and washing machines were as high as 54% and 45%, respectively. Moreover, the survey also suggested that respondents were planning to buy more Korean brands. Respondents considering purchases in the next six months were planning to purchase Korean brand televisions and washing machines, accounting for 62% and 49%, respectively. Although 62% of the respondents were currently using Japanese refrigerators, the segment was very fragmented with four different brands holding similar market shares, making it difficult to maintain their positions. In addition, some 22% of surveyed users were planning to purchase Korean refrigerators within the next six months, which was more than the possession rate of 18% at the time of the survey. According to these figures, Japanese refrigerator manufacturers are forced to continue fighting in a fierce war against the Korean brands in order to survive. In addition, the declining popularity of Japanese brands has inevitably affected the income of Japanese businesses in Thailand and their partners. In 2014 the gross revenue of Japanese businesses in Thailand plummeted by 9% compared to that of Chinese and Korean businesses in Thailand, which grew by 35% and 6% respectively.

     Japanese brands have been losing competitiveness as they could not win emerging markets as well as Korean and Chinese brands. The year 2000 marked the prosperity of emerging markets like Southeast Asia and China, which experienced a rapid growth of their middle class populations. This created an opportunity for Korean and Chinese electrical appliance manufacturers to develop their competitiveness with prices and quality meeting the demand of these new markets. Their success in doing so enabled both of them to gain higher market share than their Japanese rivals. It is also worth noting that Japanese brands are more expensive, since they focus more on exceptionally high quality to satisfy the specific needs of its home market in Japan. This was the key strategy in maintaining market share in the electrical appliances sector before 2000, when the major markets were confined to just the US, Europe, and Japan. Market conditions then were the main driver forcing manufacturers to manufacture products meeting the specifications of their home markets. For example, built-in electrical appliances were needed in Europe and larger-sized electrical appliances in the US.

Implication

     Electrical appliance parts manufacturers should restructure their products and look for new product/customer groups with high growth potential. The lowered market share will certainly affect the order of parts by Japanese manufacturers, so  Japanese brand partners should diversify products and customers to minimize any impact from lower sales

    Air conditioners and parts manufacturers should focus on supply chain management to remain competitive. Air conditioners are the only sub-sector still dominated by Japanese brands. However, businesses should be prepared for future changes, including low growth in emerging markets, which will make it more difficult to recapture the high revenues of the past. Thus, the key strategy to maintaining competitiveness is supply chain management to further reduce production costs and increase distribution efficiency.